Se prevé que la economía de las pantallas de Asia Pacífico alcance los 179 mil millones de dólares en 2026 y los 200 mil millones de dólares en 2031, pero la historia detrás de esas cifras es una reasignación estructural, no un crecimiento generalizado, dijo el director ejecutivo de Media Partners Asia, Vivek Couto, en la conferencia APOS 2026 en su discurso de apertura el miércoles.
Couto enmarcó la trayectoria del sector en torno a lo que llamó cuatro fuerzas que impulsan un único reinicio: la escala de la base de pantallas de la región, que proyectó en 5.200 millones de pantallas para 2031; un cambio en la monetización hacia los medios minoristas y el comercio; la convergencia del vídeo, las redes sociales y el comercio en plataformas unificadas; y la IA, que describió como un restablecimiento del costo, la velocidad y el formato de la producción de contenido.
Una tensión central que atravesó su presentación fue la brecha per cápita que sigue siendo enorme. APAC gana aproximadamente $46 per cápita anualmente versus aproximadamente $890 en los EE.UU. «Esa brecha es el mayor conjunto de valor latente en cualquier lugar en los medios globales», dijo Couto, «y la pregunta para los próximos cinco años es quién está equipado para cerrarla, porque cerrarla ya no se trata de agregar alcance. Se trata de monetizar el alcance».
En cuanto a las suscripciones, Couto dijo que el debate entre streaming y televisión de pago está resuelto. SVOD superó a las suscripciones de televisión de pago ya en 2022 y está en camino de superar a la televisión de pago en más de cinco a uno para 2031. India es el principal impulsor de ese crecimiento, sumando 366 millones de suscripciones de SVOD durante la década (más que el resto de APAC ex-China combinado) con el paquete JioHothootstar impulsado por el paquete JioHot-20change5. superó los mil millones de dólares en ingresos el año pasado y está en camino de superar a YouTube en ingresos totales para fin de año. El paquete, argumentó, ha pasado de una táctica promocional a un pilar estructural: el mecanismo a través del cual el streaming llega a los próximos cien millones de hogares en India, Indonesia y Tailandia, y a través del cual plataformas maduras en Australia, Japón y Corea defienden sus bases de suscriptores.
La imagen publicitaria es más compleja. La inversión publicitaria en APAC está en camino de crecer solo un 5,2% año tras año en 2026, la tasa más lenta desde la pandemia. La publicidad televisiva ha disminuido por octavo año consecutivo. La publicidad digital, que ahora representa tres cuartas partes del gasto publicitario total en APAC, está creciendo un 7,8%, pero las ganancias provienen de un pequeño número de plataformas con poder de orientación y fijación de precios. «La extensión sin direccionamiento ya no impulsa el presupuesto», dijo Couto.
La televisión conectada es un lugar donde ese cálculo podría cambiar. Se pronostica que los hogares con CTV en la antigua China se triplicarán a lo largo de la década, de menos de 80 millones a 255 millones, a medida que los precios de los televisores inteligentes caigan y se profundice la penetración de la banda ancha en los hogares. Los dólares de publicidad aún no han seguido esa audiencia de pantalla, y Couto atribuyó el retraso a los estándares de medición fragmentados entre las plataformas de streaming, los fabricantes de dispositivos y los canales con publicidad. «La recompensa en esta pantalla es grande y aún no ha sido reclamada», dijo, «y será para la primera persona que construya una capa de calibre».
La línea publicitaria de más rápido crecimiento en general son los medios minoristas (publicidad directamente vinculada a una transacción de compra) y Couto afirmó estar liderando el crecimiento de la publicidad digital en todos los mercados importantes, desde China hasta Australia. La escala de la capa comercial detrás del contenido de los creadores ilustra por qué: en el sudeste asiático, la publicidad de influencers cuesta aproximadamente 2 mil millones de dólares, mientras que el comercio impulsado por los creadores cuesta alrededor de 50 mil millones de dólares, más de 20 veces la capa publicitaria. «El centro de gravedad en la publicidad está cambiando de la impresión a la transacción», afirmó, «y las pantallas que prosperarán serán las más cercanas al punto de compra».
En cuanto al microdrama, Couto estimó que el mercado ex-China vale hoy alrededor de 3 mil millones de dólares y se triplicará para 2031. En China, el formato ya ha crecido a entre 11,5 mil millones y 16,8 mil millones de dólares. Señaló que los costos de marketing, no los de producción, son el costo dominante, y que los títulos generalmente deben recuperar sus costos de adquisición de usuarios en un plazo de 48 a 72 horas. Identificó a ReelShort y DramaBox como los dos operadores que convirtieron de manera más convincente la escala en margen. El contenido generado por IA, dijo, ya representa cerca del 40% de la lista de los 100 microdramas principales en las plataformas chinas, con decenas de miles de títulos generados por IA producidos en un solo mes en Douyin.
Couto presentó lo que llamó un libro de cinco años de videos premium en la ex-China APAC, donde hay mucho en juego. Por el lado de la publicidad, la televisión pierde alrededor de 3.600 millones de dólares, mientras que el streaming suma aproximadamente 3.300 millones de dólares, lo que deja a la publicidad neta de vídeo premium prácticamente estable. En términos de gasto de los consumidores, la televisión de pago pierde cerca de 3.000 millones de dólares, mientras que el streaming gana más de 5.000 millones de dólares, con una ganancia neta de alrededor de 2.400 millones de dólares. En conjunto, el vídeo premium crece aproximadamente 2.000 millones de dólares en cinco años. Mientras tanto, el gasto en contenidos aumentó en más de 3 mil millones de dólares durante el mismo período.
«La línea superior no va a salvar el margen», afirmó. «El margen debe proyectarse y el motor es la inteligencia».
MPA estima que la IA podría generar entre 9.000 y 15.000 millones de dólares anuales en mejoras de pérdidas y ganancias en toda la región APAC, excepto China, para 2031, y las mejoras en la eficiencia de la fabricación por valor de entre 4.600 y 7.700 millones de dólares representan el mayor componente individual. Couto enmarcó la IA no como una historia de costos, sino como una tecnología que funciona simultáneamente en ambos lados del estado de resultados. «Este es el primer ciclo tecnológico que funciona en ambos lados de la cuenta de resultados a la vez», afirmó. «Recorta costos y aumenta los ingresos».
Terminó con una advertencia que tenía el peso de una presentación completa. «Este dividendo sólo se paga a quienes industrializan la IA sin erosionar la confianza de su audiencia. Los ahorros son reales y gratificantes. La confianza es la limitación».
APOS 2026 se llevará a cabo del 16 al 17 de junio.
