La economía de las pantallas de Asia Pacífico crecerá de 179 mil millones de dólares este año a 200 mil millones de dólares en 2031, pero las ganancias futuras en monetización pueden provenir de los medios minoristas y el comercio en lugar de las fuentes tradicionales de ingresos por publicidad y suscripciones, dijo el CEO de Media Partners Asia, Vivek Couto, en su discurso de apertura en APOS.
«Esta no es una historia de decadencia o disrupción. Es una historia de redistribución», dijo Couto. «La demanda de vídeo premium en esta región nunca ha sido tan alta. Lo que está cambiando rápidamente y de manera desigual es dónde está el valor, quién lo captura y qué se necesita ahora para convertir a las audiencias en negocios y generar nuevas fuentes de ingresos».
Couto describió lo que describió como cuatro fuerzas que están remodelando la industria. Si bien Asia Pacífico tiene la base de pantallas más grande y más joven del planeta, avanzando hacia 5.2 mil millones de pantallas para 2031, la monetización por usuario está muy por detrás de América del Norte y otras regiones. Esto puede representar una oportunidad de crecimiento, pero la monetización también se está alejando de las fuentes tradicionales.
Al mismo tiempo, la convergencia también está reajustando la industria: el vídeo, las redes sociales y el comercio ya no son negocios separados; se derrumban en las mismas plataformas. Otra tendencia es el impacto de la inteligencia artificial, que reduce el costo de producción de contenidos y aumenta la velocidad a la que viajan los contenidos y los idiomas en los que viajan, dijo Couto.
SVOD continúa creciendo, pero ha entrado en una nueva fase impulsada por la calidad del producto, el contenido local y los deportes en vivo, todos elementos costosos y más difíciles de replicar. La televisión de pago no se ha derrumbado, sino que está en «un declive controlado, concentrada, pegajosa y cada vez más cohesionada por el deporte».
Mientras tanto, la publicidad está bajo presión, ya que 2026 es el año más lento en APAC desde la pandemia, con un crecimiento de poco más del 5%. La publicidad televisiva está en su octavo año consecutivo de declive, mientras que la publicidad digital está creciendo y ahora representa tres cuartas partes de cada dólar publicitario en la región. Sin embargo, el crecimiento general es plano y se concentra en una pequeña cantidad de plataformas con escala, capacidad de orientación y poder de fijación de precios: YouTube, TikTok y Meta.
«Esa es la incómoda verdad del video premium: la capacidad de anunciarse en el mercado abierto de la televisión se está deteriorando incluso donde la televisión todavía tiene un alcance real, porque el alcance no direccionable ya no impulsa el presupuesto», dijo Couto.
Couto también señaló que la línea de ingresos que más crece no es la publicidad digital ni las suscripciones, sino los medios minoristas o la publicidad en el punto de venta. «La lógica es simple: una plataforma que puede conectar la atención con una transacción captura el presupuesto, y una plataforma que sólo puede brindar atención termina alquilando su alcance a alguien que puede hacerlo. Esta es la bisagra sobre la cual giran los próximos cinco años. El alcance es necesario. Ya no es suficiente».
Al describir este crecimiento como panasiático y no limitado a China continental, que durante mucho tiempo ha combinado el video con el comercio electrónico, Couto dijo que el patrón se está repitiendo en todos los mercados: Japón, India, el Sudeste Asiático, Australia y Corea. «El centro de gravedad en la publicidad está cambiando de la impresión a la transacción, y las empresas de visualización que prosperarán serán las más cercanas al punto de compra».
Otras oportunidades de crecimiento de la monetización incluyen el microdrama –que ya vale 3.000 millones de dólares en todo APAC fuera de China y que se triplicará– y la economía creadora, que vale 500.000 millones de dólares en China y está creciendo en otros mercados, particularmente en el Sudeste Asiático.
Otra tendencia a tener en cuenta es la rápida adopción de la televisión conectada (CTV), que según Couto está mejorando tanto el producto, «porque ver en la pantalla grande es más atractivo, premium y valioso» como los posibles ingresos publicitarios, «porque la televisión conectada es más visible y mensurable que casi cualquier otra cosa que tenemos».
Couto agregó que los dólares publicitarios aún no han seguido la audiencia de pantalla de CTV, ya que el ecosistema de televisión conectada aún es difícil de medir porque está fragmentado entre plataformas de transmisión, fabricantes de dispositivos y canales con publicidad. Pero la mayoría de los planificadores de medios dicen que cambiarían los presupuestos lineales a CTV si tuvieran una segmentación e informes mensurables.
Más tarde esa mañana, Kevin Vaz, director ejecutivo de la plataforma de entretenimiento de la India JioStar, ofreció un ejemplo práctico de la convergencia del vídeo y los medios minoristas al transmitir su exitosa película. Durandhardurante el cual los teléfonos se vendían directamente al consumidor. En lugar de simplemente mirar contenido pasivamente, Vaz dijo que los consumidores ahora también se conectan a Internet para «interactuar, comprar y votar».
«Nuestra industria siempre ha tenido sólo dos fuentes de ingresos: publicidad y suscripciones, pero la publicidad está bajo presión y las suscripciones están creciendo, pero es importante generar nuevas fuentes de ingresos y está claro que el comercio es algo que prosperará», dijo Vaz.
APOS comenzó el 16 de junio con una serie de reuniones a puerta cerrada y una recepción de apertura patrocinada por Netflix, que celebra diez años desde su lanzamiento en la región APAC en 2016. La conferencia, celebrada en el Mulia Resort en Bali, Indonesia, se extenderá hasta el 18 de junio.
