La lealtad a los bancos puede parecer más fuerte sobre el papel que en la vida real. La mayoría de los clientes siguen teniendo productos de cheques, ahorros y préstamos bajo un mismo techo, pero el Estudio Global de Consumidores Bancarios 2025 de Accenture muestra que el 73% de esos clientes también tienen al menos un producto en otra institución financiera.
Los clientes multiproducto crean algunas de las relaciones más estables y de bajo mantenimiento en la banca minorista. Sin embargo, la mayoría de los programas de recompensas los tratan igual que a alguien con una sola cuenta corriente.
Los bancos y las cooperativas de crédito pueden adaptar sus programas de fidelización a productos y campañas individuales, pero aquellos que influyen en la relación total con el cliente obtienen una mayor retención, participación en la billetera y más productos por cliente.
Necesito saber:
- Empiece poco a poco o corra el riesgo de procrastinar. Los grandes proyectos de almacenamiento de datos superan el presupuesto y se desvían del rumbo. Las instituciones que eligen un caso de uso único, como los préstamos a pequeñas empresas, generan un retorno de la inversión a corto plazo y transfieren conocimientos a cada proyecto posterior.
- Los datos agregados lo preparan para la IA de forma predeterminada. Los modelos de personalización de IA producen inferencias más sólidas cuando se alimentan con múltiples conjuntos de datos dispares pero relacionados. La creación de una única capa de acceso a datos resuelve de una sola vez el problema de los silos actuales y la brecha de preparación de la IA del mañana.
- Un motor con una precisión del 96% aún puede quedar obsoleto. Un motor de recomendaciones alcanzó una precisión del 96 % y luego disminuyó a medida que cambiaba la demografía local. Los bucles de retroalimentación integrados en la arquitectura desde el primer día mantienen la personalización aguda mientras los sistemas de la competencia se degradan silenciosamente.
Por qué la lealtad bancaria está estancada en silos
La mayoría de los bancos construyeron su primera maquinaria de fidelización real en torno a las tarjetas. Los equipos de tarjetas tenían espacio para financiar puntos y beneficios, mientras que los equipos de depósitos y préstamos se centraban en tasas especiales y exenciones de tarifas para abrir nuevas cuentas.
«Más allá de las tarjetas, el pensamiento de lealtad nunca se afianzó. Lo que estos equipos construyeron exitosamente fueron herramientas de adquisición: tarifas introductorias, exenciones de tarifas y ofertas de transferencia de saldo, lo suficientemente convincentes como para obtener un producto, pero no diseñadas para sostener una relación», dijo Luca Russignan, director global del Instituto de Investigación de Servicios Financieros de Capgemini. Una marca financiera. «El resultado es que la sofisticación de la lealtad se ha convertido en una capacidad de equipo de karts más que institucional».
A medida que los bancos añaden productos y crecen mediante adquisiciones, este patrón se ha convertido en una estructura. Los equipos separados terminan con sistemas, datos y presupuestos separados para cada línea de negocio.
«La mayoría de los bancos están establecidos en carriles separados», dice Gates Little, director ejecutivo de altLINE y The Southern Bank Company. «Esto se debe principalmente a la forma en que están construidos los sistemas. Las recompensas de las tarjetas de crédito pueden ser administradas por un proveedor externo. Los bonos de depósito se administran internamente. Los beneficios hipotecarios a menudo están integrados en los precios de los préstamos. Reunir todo eso en un solo programa requiere más tiempo, coordinación y dinero».
Enlaces faltantes: En tantas instituciones financieras, un cliente con una hipoteca, depósitos y una tarjeta de crédito activa puede ganar las mismas recompensas que alguien que abrió una cuenta corriente el mes pasado. Es una brecha de lealtad que la mayoría de los bancos no miden.
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Qué se necesita para recompensar toda la relación
La mayoría de los bancos ya disponen de datos para revisar los productos de los clientes. El problema es que abarca diferentes sistemas, está vinculado a diferentes ID y rara vez se agrega lo suficientemente rápido en un solo lugar para proporcionar una visión consistente de los saldos y la actividad que pueda impulsar las decisiones de lealtad.
«Los bancos necesitan crear una ‘memoria digital’ del cliente que consolide los datos de cada interacción y cada producto en un perfil único en tiempo real», dijo a Financial Brand Mike Abbott, jefe de banca global y mercados de capital de Accenture. «El futuro debería parecerse más al pasado. La fidelidad no es sólo una recompensa. Los clientes quieren lo que tenían hace 30 años con un director de sucursal, donde te escuchaban y recordaban quién eras, hecho digitalmente».
Esa memoria digital no tiene por qué ser un reemplazo completo del sistema; se puede crear una capa de datos que se asienta sobre los sistemas existentes, brindando a los equipos de lealtad y marketing un lugar único para acceder a los datos de las relaciones.
«La gran noticia en este frente es que estamos viendo un cambio tectónico en esta dirección», dijo a Financial Brand Shawn Conahan, director de ingresos de Wildfire Systems, una empresa de tecnología de fidelización. «Los sitios web y las aplicaciones móviles de los bancos han atendido a los clientes en el pasado, pero en los últimos años los hemos visto cambiar a un canal de marketing. Este nuevo modelo de participación convierte al banco en un copiloto financiero confiable que ofrece valiosos consejos para ayudarlos a tomar decisiones monetarias inteligentes al comprar, elegir productos de seguros o trabajar en su puntaje crediticio».
La identidad lo es todo.Para los bancos comunitarios y las cooperativas de crédito, eso comienza con la identificación adecuada del cliente.
«En primer lugar, se necesita una imagen más clara de quién es el cliente. Suena simple, pero es fácil mezclar una identificación de cliente en varios cheques, préstamos y tarjetas», dice Little. «También se necesita una capa de datos que pueda reunir elementos como saldos, arrendamientos y actividades de transacciones en un solo lugar y lo más cerca posible del tiempo real».
Little dice que cuando las capas de identificación y datos están conectadas, el motor de reglas puede aportar beneficios a todos los productos. Por ejemplo, si un cliente tiene una hipoteca y tiene más de $50,000 en todas las cuentas, podría calificar para un descuento automático en un préstamo para automóvil futuro o mejores recompensas en su tarjeta de débito.
Cómo empezar:La mayoría de las instituciones pueden empezar poco a poco. Vincular depósitos básicos y tarjetas con un perfil común es suficiente para comenzar a aumentar las recompensas para los clientes que tienen ambos, o para renunciar a las tarifas cuando los saldos y vencimientos alcanzan ciertos umbrales. Esto permite a los equipos de fidelización ver más allá de una sola cuenta y empezar a recompensar la relación.
