Los sábados en Greenwich Village hay que luchar contra las colas. A partir de las 9 a. m., se ven filas de personas que se extienden por cuadras esperando por todo: bagels, pasteles, pizza, sándwiches húmedos, yogur helado de primera calidad con dulces. Aunque no quieras, te pondrás en la cola.
Para ser honesto, no me importa. Las líneas son una representación visible del capitalismo en acción. El comercio, la meritocracia, los frutos de la innovación tecnológica: todo está a la vista gracias al surgimiento de una economía de poder.
También soy consciente de que todas estas personas no están realmente esperando comida. Existen líneas porque alguien publicó un video corto diciendo que esta salsa francesa cambiará tu vida o que este brownie es el mejor de la ciudad. El camarero quiere conseguir un sándwich o un pastel para poder compartir su experiencia y hacer crecer su audiencia, o tal vez simplemente obtener la aprobación de su red.
Según una encuesta, el 60% de la Generación Z (y el 48% de los millennials) dicen que han hecho cola durante más de 30 minutos para comer un determinado alimento durante el último año. La mayoría dice que lo volvería a hacer y que publicar en las redes sociales fue al menos parte de la motivación.
Revela todo sobre la economía. La desigualdad se ha vuelto más obvia para todos. Para una pizzería hay una cola de una hora, mientras que la tienda de la esquina (cuya pizza es igual de buena) tiene pocos clientes. Obtener la aprobación de un influencer es una cuestión de suerte y de saber a quién dirigirse. La propia economía de la influencia también tiene un elemento en el que el ganador se lo lleva todo: algunos ganan hasta seis cifras mientras que la mayoría no gana nada.
Sin embargo, vale la pena señalar que la economía de impacto es una mejora con respecto a la anterior. Recientemente releí un artículo de portada de una revista de Nueva York de hace décadas sobre mujeres jóvenes, apodadas las «Power Girls», que controlaban «gran parte de la vida nocturna más moderna de Manhattan» a finales de los años noventa. Ellos fueron los influencers originales. Con tacones altos, enganchados a sus teléfonos móviles y cabello decolorado y alisado, sus empresas de relaciones públicas podían hacer o deshacer su negocio. Podrían elaborar una lista de invitados para una fiesta (y verla cubierta en el New York Post), conseguir que una celebridad vaya a un restaurante o club y luego asegurarse de que haya una cola en la puerta.
Todas estas mujeres comparten dos características: eran jóvenes y muy bien conectadas. Era una combinación rara y poderosa.
En aquel entonces, Internet aún era joven y no existían las redes sociales. La gente se enteraba de nuevos productos o lugares populares leyendo reseñas o historias en periódicos o revistas, o mejor aún, una persona rica o famosa que los disfrutaba en las columnas de chismes.
Ahora las redes sociales han democratizado la información y los influencers han reemplazado en gran medida a las personas de relaciones públicas. Entrar en el periódico es menos importante. Los influencers poderosos de hoy también son jóvenes, pero pueden venir de cualquier lugar. No necesitan riqueza ni conexiones. Ni siquiera tienen que vivir en Nueva York.
Todo lo que necesitan es un teléfono, algo de carisma, una voz fuerte y la voluntad de documentar el 90% de sus horas de vigilia. Alrededor del 75% de la Generación Z/Millennials dice que «creador de contenido» es una carrera viable, y el 45% dice que son creadores, principalmente como pasatiempo.
Es mucho más democrático. El tamaño de la audiencia es fundamental; hay que cortejar a una población económicamente diversa. Mientras que esas «Power Girls» tenían que saber complacer sólo a las personas adecuadas.
El desplazamiento de personas que no son relaciones públicas por parte de personas influyentes ofrece una visión general de cómo está cambiando la economía. Las relaciones públicas todavía existen, pero la tecnología ha hecho que las Power Girls sean menos valiosas. La economía de los influencers es más accesible y emplea a más personas, pero también es más caótica e incierta. Si una marca trabaja con personas influyentes, no es barato ni está garantizado que funcione, pero sigue siendo más barato que contratar una empresa de relaciones públicas.
Lo que venden los influencers también es más accesible. Sólo un número limitado de personas alguna vez tuvo los medios o la capacidad de ir de fiesta a Moomba. Todo lo que alguien necesita para conseguir el bagel de masa madre más crujiente de Manhattan es tiempo y un despertador.
Impact sigue siendo un mercado en el que el ganador se lo lleva todo, como muchas otras cosas en la economía estadounidense. Pero quiénes son los ganadores y a quién deberían complacer se ha vuelto más democrático. Esa es la naturaleza del cambio tecnológico: casi todo el mundo lamenta los empleos que destruye, pero pocos aprecian los empleos que crea.
Allison Schrager es columnista de economía y miembro principal del Instituto Manhattan.
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