Las percepciones y realidades de los programas de recompensas están cambiando a medida que los consumidores redefinen cómo es una buena lealtad. Las simples mecánicas de fidelización ya no son suficientes.
Las recompensas deben ser significativas, contextuales y entregarse en un momento en que el consumidor esté listo para participar, dijo Avery Walter Miller, vicepresidente de Soluciones de Lealtad de Visa.
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ToggleCambiando las expectativas de los consumidores
Durante décadas, la mayoría de los programas de fidelización de los bancos se han centrado en un solo producto: la tarjeta de crédito. Como explicó Miller durante una entrevista en la serie «Beyond the Card», los sistemas de lealtad de las instituciones financieras tradicionales han estado vinculados durante mucho tiempo al resultado final del negocio de las tarjetas de crédito.
Históricamente, las tarjetas de crédito han generado márgenes, por lo que las recompensas y el marketing están diseñados para aumentar el gasto con tarjetas. Miller dijo que la estructura sigue siendo común en toda la industria, y las instituciones financieras más grandes invierten significativamente más en estos programas que las más pequeñas. El resultado ha sido un mercado donde la lealtad es básicamente similar entre los emisores.
Pero las presiones sobre los márgenes y comisiones de intercambio significan que los bancos ya no pueden depender únicamente de la economía de las tarjetas. «Se hace necesario encontrar nuevas fuentes de financiación», dijo Miller a PYMNTS.
La lealtad es más dinámica y competitiva que nunca, señaló Miller. Los consumidores están entusiasmados con las recompensas y, a menudo, se inscriben en programas de inmediato. Pero están abrumados. En promedio, las personas están inscritas en 18 o más programas de fidelización.
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«Pero en realidad sólo interactúan activamente con aproximadamente la mitad de ellos», añadió Miller, lo que dice mucho de la brecha entre el entusiasmo inicial de convertirse en miembro y el posterior en términos de entusiasmo real. usando y programas.
Repensar la lealtad como una estrategia requiere que los bancos diseñen programas que sean personalizados, relevantes y holísticos para la relación general con el cliente; en otras palabras, una desviación del modelo de «talla única» basado únicamente en el gasto con tarjeta de crédito.
Recompensas que corresponden al comportamiento cotidiano.
Miller enfatizó que los consumidores nunca se oponen a ser recompensados por su lealtad. «La mayoría de la gente no renunciaría a la idea de ser recompensada por seguir con su marca favorita», dijo. Y, sin embargo, la experiencia a menudo falla cuando no encaja en el día a día o en las prioridades del consumidor.
La personalización puede identificar al comerciante deseado, pero la relevancia determina cuándo y cómo debe aparecer esa oferta.
Miller compartió un ejemplo. «No querrás promocionar mi cafetería favorita porque llego tarde a una reunión», ilustró. El valor real surge cuando la oferta llega temprano, lo que le da tiempo al consumidor para planificarla. Es el tipo de contextualización que mantiene a la gente interesada, no irritada.
Datos, presión de márgenes y nuevos modelos de financiación
El motor detrás de ese cambio son los datos. Los bancos ya cuentan con datos de comportamiento de alta calidad que pueden usarse para comprender preferencias, tiempos, patrones de transacciones y señales de intención. Las asociaciones amplían aún más esta capacidad. Las ofertas financiadas por comerciantes brindan a los bancos una forma de ofrecer valor real sin agotar su propia economía. Miller describió estas ofertas como una adición convincente para los bancos, ya que introducen una nueva fuente de financiación para recompensas. Los comerciantes se benefician de cestas más grandes, una mejor conversión y acceso a nuevos clientes, y los consumidores ven una oferta más rica en más lugares.
En un momento en que los centros de ingresos bancarios se están estrechando, Visa está ayudando a alejar la economía de la lealtad de las puras pérdidas y ganancias de las tarjetas. Los bancos pueden recompensar comportamientos como pagar facturas, realizar depósitos, proporcionar una billetera o registrarse digitalmente, que brindan valor de por vida aunque no necesariamente generen ingresos en el momento, dijo Miller.
Convertir las asociaciones en personalización
El ecosistema de fidelización es complicado, fragmentado y repleto de proveedores especializados. «No existe una solución milagrosa para la tecnología de fidelización», afirmó Miller. Visa resuelve los puntos débiles «unificando esa complejidad» en un único paquete de API, SDK y marcas blancas para que los bancos de todos los tamaños puedan ofrecer experiencias fluidas en dispositivos móviles, computadoras de escritorio, puntos de venta, extensiones de navegador y cajeros automáticos.
Visa también aplica sus propios conocimientos de marketing y participación global para ayudar a los bancos a ofrecer la oferta adecuada al cliente adecuado en el momento adecuado. Eso incluye ejecutar la «próxima mejor campaña» y decidir qué marca minorista necesita ser «elevada» para mantener a los clientes interesados, dijo Miller.
Un programa de fidelización moderno debe abarcar todos los canales donde un cliente puede realizar transacciones o navegar. «Se trata de una experiencia omnicanal a través de una única interacción», dijo Miller, es decir, una experiencia de recompensas consistente ya sea que un consumidor esté comprando en línea, escaneando una extensión del navegador o interactuando con un cajero automático. Una red global de distribuidores mejora aún más la experiencia. Cuando un cliente viaja, Visa puede mostrarle ofertas relevantes financiadas por comerciantes dondequiera que vaya, dijo Miller.
La IA aumenta la apuesta por cada transacción
La inteligencia artificial (IA) está acelerando todas las tendencias de fidelización, afirmó. Esto facilitará que los consumidores encuentren las mejores ofertas y que los bancos optimicen la orientación, la segmentación y la relevancia. Pero también crea una nueva frontera competitiva, según Miller.
«En el mundo de los agentes de IA… vamos a ver una pelea por cada transacción», dijo Miller. En lugar de competir por lo más alto de la billetera, las emisoras competirán repetidamente por lo más alto de la mente.
